בינה מלאכותית למלונות: מה זה עושה בפועל, ומה עוד לא

בכל כנס תיירות בשנתיים האחרונות מישהו עלה לבמה והסביר שבינה מלאכותית עומדת לשנות את הענף. בפועל, רוב מנהלי המלונות עדיין לא יודעים מה מכל זה נוגע אליהם ביום שני בבוקר.

המדריך הזה מנסה לענות על זה בשפה פשוטה: מה כבר עובד במלונות בישראל היום, מה עוד לא עובד, ואיפה כדאי להתחיל כשאין לכם מחלקת טכנולוגיה ואין לכם כוונה להקים אחת.

מה בינה מלאכותית עושה במלון, בפועל

נוח לחשוב על זה לפי המקומות שבהם המלון מקבל החלטות חוזרות. בכל מקום כזה יש דפוס, ובכל דפוס אפשר להיעזר במכונה. ארבעה מקומות כאלה בשלים היום.

תמחור

מערכות תמחור דינמי קוראות ביקוש, תפוסה, מחירי מתחרים ועונתיות, וממליצות על מחיר לחדר ליום. זה התחום הבוגר ביותר. מלונות עובדים כך שנים, עוד לפני שקראו לזה בינה מלאכותית.

מה שהשתנה הוא לא היכולת אלא הנגישות. המערכות נעשו זולות ומהירות להטמעה, ואפשר להפעיל אותן בלי מנהל הכנסות במשרה מלאה.

מענה לאורחים

בוט שמנוסח נכון עונה על השאלות שחוזרות כל יום: שעות צ׳ק אין, חניה, בריכה, מדיניות ביטולים. החלק המעניין הוא לא הבוט אלא הניתוב. שאלה על חשבון או תקלה בחדר צריכה להגיע לאדם, מהר.

ספק טוב יידע להגיד לכם איזה אחוז מהשיחות המערכת מעבירה לצוות. מי שמבטיח מאה אחוז אוטומציה מוכר לכם בעיה עתידית.

שיווק ופרסום

כאן הפער בין רשת למלון עצמאי הוא הגדול ביותר. רשת מפעילה סוכנות עם צוות שבונה קמפיינים, כותב מודעות, מייצר קריאייטיב ומנהל תקציב יומי. מלון בוטיק עם עשרים חדרים לא מחזיק את זה, ובדרך כלל גם לא צריך.

מה שמכונה עושה טוב בשלב הזה זה לייצר גרסאות ולמדוד אותן. לכתוב חמש עשרה וריאציות של מודעה לזוגות ועוד חמש עשרה למשפחות, להתאים תמונה לכל אחת, ולהזיז תקציב לפי מה שבאמת מביא הזמנות. זו עבודה חוזרת ומדידה, בדיוק סוג העבודה שכדאי להוציא מהידיים.

מה שהיא לא עושה זה להחליט מה המלון שלכם. המיצוב, קהל היעד והטון נשארים החלטה של בעלים ומנהלים, וכל מערכת שמתיימרת להחליט את זה במקומכם תייצר פרסום שנראה כמו של כולם.

ניתוח ביקורות

למלון בינוני יש מאות ביקורות בגוגל, בבוקינג ובמטא. אף אחד לא קורא את כולן. מודל שפה כן, והוא מוציא מהן שלושה דברים שימושיים: מה חוזר בשבחים, מה חוזר בתלונות, ובאילו מילים בדיוק אורחים מתארים את המקום.

המילים האלה הן נכס שיווקי. אם שלושים אורחים כתבו ״שקט״ ולא ״רומנטי״, כדאי שהמודעות יגידו שקט.

מה עוד לא עובד

שווה להיות ישרים לגבי הגבולות, כי חלק מההבטחות בשוק מוגזמות ומי שמאמין להן משלם על זה פעמיים.

• מודלים ממציאים פרטים. מערכת שעונה לאורחים בשמכם בלי בקרה תבטיח בסופו של דבר משהו שאין לכם. כל תשובה שיוצאת לאורח צריכה אישור אדם, או הגבלה קשיחה למידע שהמלון הזין.
• אין תחזית בלי נתונים. מלון שאין לו היסטוריית הזמנות מסודרת לא יקבל תמחור חכם, כי אין ממה ללמוד.
• אינטגרציה היא הצוואר הצר. רוב ההטמעות שנכשלות לא נכשלו בגלל המודל אלא בגלל החיבור למערכת הניהול או למנוע ההזמנות.
• החלפת אנשים לא עובדת. מה שעובד זה להוציא מהאנשים את העבודה החוזרת ולהשאיר להם את המקומות שדורשים שיקול דעת.

איפה כדאי להתחיל

סדר עדיפויות פשוט: תתחילו במקום שבו אתם מפסידים כסף כל חודש בלי לשים לב.

ברוב המלונות העצמאיים בישראל המקום הזה הוא התלות בסוכנויות המקוונות. אם מרבית החדרים נמכרים דרך בוקינג ואקספדיה, אתם משלמים עמלה של חמישה עשר עד עשרים ושמונה אחוז על הזמנות שחלקן היו יכולות להגיע ישירות. לכן שיווק ישיר הוא המקום שבו שיפור קטן מחזיר את עצמו מהר.

שאלות שכדאי לשאול כל ספק

שש שאלות שחוסכות הרבה אכזבה. ספק רציני יענה על כולן בלי להתחמק.

1. 1על אילו נתונים המערכת מתאמנת, ומי עוד רואה את הנתונים שלנו?
2. 2מה יוצא לאורח בלי שאדם אישר?
3. 3למה המערכת מתחברת: מערכת ניהול, מנוע הזמנות, מטא, גוגל?
4. 4מה קורה כשהמודל טועה, ואיך אנחנו רואים את זה בזמן אמת?
5. 5מה העלות בשנה השנייה, אחרי ההנחה הראשונה?
6. 6אפשר לדבר עם מלון בגודל שלנו שמשתמש בזה כבר חצי שנה?

כמה זה עולה

טווח המחירים בשוק רחב, וההשוואה הנכונה היא לא מול אפס אלא מול מה שאתם משלמים היום.

סוכנות שיווק לבתי מלון גובה בדרך כלל ריטיינר חודשי, ולעיתים גם אחוז מתקציב המדיה. כלומר כשאתם מגדילים פרסום, החשבון של הסוכנות גדל, גם אם ההזמנות לא. תוכנה נמכרת כמנוי קבוע, וההבדל המעשי הוא לא רק המחיר אלא מבנה התמריץ.

שאלות נפוצות

צריך איש טכנולוגיה במלון כדי להתחיל?

לא לתחומים שמופיעים למעלה בטבלה. שיווק ומוניטין מתחברים דרך חשבונות שכבר יש לכם. תמחור ותפעול כן דורשים חיבור למערכת הניהול, ושם כדאי שמישהו מהצוות ילווה את ההטמעה.

זה מתאים למלון עם עשרים חדרים?

דווקא שם הפער גדול יותר. מלון קטן לא מחזיק צוות שיווק, ולכן העבודה החוזרת פשוט לא נעשית. זה בדיוק החלק שמכונה עושה בזול.

האורחים ידעו שמדובר במערכת אוטומטית?

בתשובות לפניות כדאי שכן, ובכמה שווקים זו גם דרישה רגולטורית. בפרסום זה פחות רלוונטי, אבל תמונות שנוצרו במחשב צריכות להיות מסומנות ולשקף את המלון האמיתי. אורח שמגיע למקום שלא נראה כמו המודעה כותב ביקורת בהתאם.

מה ההבדל בין זה לבין סוכנות?

סוכנות מוכרת שעות עבודה של אנשים, ותוכנה מוכרת גישה למערכת. סוכנות טובה שווה את הכסף כשצריך אסטרטגיה, מיצוב או קמפיין חד פעמי גדול. לעבודה השוטפת והחוזרת, ההפרש במחיר קשה להצדיק.